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利益相关者价值与商业模式创新

 

□徐 杨
(中国海洋大学管理学院 山东青岛 266100)
■中图分类号:F272 文献标识码:A 文章编号:1002-5812(2018)14-0019-05
 
摘要:文章从利益相关者集体选择理论的视角,通过利益相关者价值对价值链上的商业模式创新进行了理论和实例阐述,认为商业模式创新的实质就是对企业与外部利益相关者关系进行整合、分割、优化以及对企业内部牵涉外部利益相关者的价值活动进行创新、改造,从而建立完善的价值创造机制,并将其传递给企业内部价值网络中的内部利益相关者,而外部利益相关者可以分享企业的社会价值。通过文章的分析,可以对商业模式创新的价值机制有一个较为清晰的了解。
关键词:利益相关者价值  价值链  商业模式创新
 
  一、引言
  企业的生存发展和经营目标在于企业价值的创造。企业的股东、债权人、经营者、员工、政府和供应商、客户等利益相关者对企业的生存和发展至关重要,企业价值的内涵应该是利益相关者价值。根据王竹泉教授提出的利益相关者集体选择这一企业理论,我们认为企业内部利益相关者的集体选择形成了企业的所有权边界,即企业初始经营边界,之后通过企业与外部利益相关者进行的交易对企业经营边界进行拓展。
  现代管理学之父彼得·德鲁克曾提出经典论断:“当今企业之间的竞争不是产品之间的竞争,而是商业模式的竞争。”商业模式创新可以在企业经营过程中增加企业价值,也就是利益相关者价值。商业模式创新的实现必须依赖于企业外部利益相关者,实现外部利益相关者与商业模式创新的有效互动。通过对产业价值链中企业与外部利益相关者关系的整合、分割、优化以及对企业内部牵涉外部利益相关者的价值活动的创新、改造,可以使得企业的外部利益相关者通过商业模式创新为企业创造价值,即利益相关者价值,并在企业内部利益相关者之间进行分配,同时企业的外部利益相关者也可从中分享企业经营的外部性,即企业的社会价值。
  二、利益相关者价值
  1963 年斯坦福研究院提出利益相关者概念,国外以 Freema,Donaldson,Clarkson,Jones,Collins,Carroll 为代表的大批学者致力于利益相关者理论研究。在利益相关者理论下,企业的利益相关者可以定义为用自身拥有的资源对企业进行投资进而与企业建立了某种契约联系,在企业边界内拥有一定权力并承担相应风险的个人或者群体。
  利益相关者理论的一个核心概念就是利益相关者价值,这正是企业生产经营的目标所在。基于本文的研究内容,关于利益相关者价值,本文采用王竹泉等(2008、2012)所提出的利益相关者集体选择理论的观点。企业的利益相关者对企业进行选择,与被选择出的企业签订所有权契约进而构成企业的初始所有权边界形成企业,因此,企业的本质是企业利益相关者的集体选择,并最终形成选择者与企业同时得到满足的均衡状态。然而能够或者愿意参与企业集体选择并成立企业的只是企业利益相关者中的一部分。按是否真正参与企业的集体选择可以将企业的利益相关者分为两大类:一类是企业内部的利益相关者,这类利益相关者共同对企业进行选择并投入资源,与企业签订所有权契约后成为企业的所有者,他们直接或间接地管理、参与到企业的生产经营中创造企业的商业价值,也就是“企业价值”,并能从中分享这一部分企业价值。另一类是企业外部的利益相关者,这类利益相关者并没有参与对企业的集体选择形成企业,而是在企业形成之后与企业签订商业契约、进行商业合作以实现自身的价值增值,同时也可以实现企业价值的增值,并且前者在一定程度上还取决于后者,进一步讲,这些外部利益相关者承担的是企业经营的外部性,这种外部性被定义为企业的“社会价值”。在王竹泉等(2008、2012)提出的利益相关者集体选择理论下,企业的内部利益相关者包括股东、债权人、经营者、员工以及政府。其中政府是作为一个天然的所有者参与到企业的集体选择中去。外部利益相关者则主要包括供应商、客户、竞争企业、伙伴企业等。更确切地说,企业是内部利益相关者集体选择的结果,利益相关者价值其实是内部利益相关者价值,也是企业价值,那么企业想要实现的企业价值最大化的内涵其实与内部利益相关者价值最大化等同。但是,无论是内部利益相关者还是外部利益相关者都可以参与并为企业价值增值活动做出贡献,都是企业价值增值活动不可或缺的部分。
  三、商业模式的创新
  商业模式的研究起源于20世纪90年代后期,对于商业模式的概念及其内涵的研究中,价值创造论是目前学者认同度较高的一种观点,且许多学者是从商业模式的组成要素角度进行界定的。Weill(2001)等提出了原子商业模式的概念,核心竞争力、财物流、战略规划和关键因素这四项要素构成每一个原子商业模式。Osterwalder和Pigbeur 等(2005)认为商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原则,包括9个基本要素:价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构和收入模型。魏炜等(2012)提出的商业模式更为通俗、简洁,即商业模式其实描述了企业与其利益相关者的交易结构,包括交易主体(谁参与交易)、交易内容(交易什么)、交易方式(怎么交易) 以及交易定价(收支)。因此在此基础上的商业模式创新也多是通过创新商业模式组成因素的组合、作用方式或者商业模式组成要素自身的创新来实现。企业的经营活动都是有联系的,因此商业模式其实是一个价值系统,是上游供应商到下游客户之间所牵涉到的流程、资源、技术、信息等组成的完整的生产经营链条,因此商业模式创新也要从系统范围内进行。本文认为从价值链视角可以有效地实现商业模式的创新。
  按照波特的“价值链分析法”,企业自身的价值活动可以分为基本活动和辅助活动两类,包含了企业经营过程中所有可以创造价值的元素和环节,它们共同组成了企业的基本价值链。而企业基本价值链主要是在企业内部创造价值,并且价值的最终实现离不开与企业外部价值链的链接与协同。企业的外部价值链主要包括供应商价值链、企业价值链和渠道价值链。当这些价值链环环相连,就构成完整的价值体系——产业价值链。其实,企业的这些外部利益相关者也拥有自己的产业价值链,若把它们都考虑进来便可以形成价值网。本文主要站在一个主体企业的角度,运用价值链理论,以企业基本价值链(波特定义的经典价值链)为基础,运用其在整条产业价值链上与其他价值链的关联程度、方式及其自身价值活动的创新来阐述企业如何通过外部利益相关者实现商业模式的创新和价值的创造与分享。
  基于产业价值链的视角,企业的商业模式创新可分为以下四类:
  (一)价值链延展型商业模式创新
  这种商业模式创新主要是通过以下两种方式延展企业价值链:第一,向企业价值链两端的供应商价值链、渠道价值链和顾客价值链延伸(纵向一体化),把它们直接纳入到企业价值链中或者通过与这些外部利益相关者实现信息共享、资源共享,形成利益共同体,从而获得成本优势,使企业价值链能够实现更多的价值。第二,在企业自身价值链的内部延展同类或多元价值活动(横向一体化),如并购同类企业以实现产品相关多元化、跨行业多元化经营,从而获得竞争优势。价值链延展型商业模式创新扩大并加深了企业与外部利益相关者的关系网络,最大限度地利用企业现有资源能力,并且节省大量的交易费用,提高企业的经营灵活性和抗风险能力,进而创造更多的价值增值。
  (二)价值链分拆型商业模式创新
  这种商业模式创新主要是将企业现有价值链包含的价值活动进行分拆、剥离、外包给伙伴企业,只保留那些核心价值活动和相对优势价值活动。企业通过职能外包,可以专注核心价值活动,并与伙伴企业实现资源和能力的优势互补,从而降低总成本,创造企业的核心竞争力,进而实现企业价值的更大增值。
  (三)价值创新型商业模式创新
  这种商业模式创新主要是针对企业自身价值链上的价值活动进行组织方式、生产方式、销售方式、技术层面等多方位的协同创新,从而形成自身企业独具特色的商业模式。企业在商业模式创新中进行这种价值活动的创新,主要目的是充分利用和发挥现有利益相关者关系(主要是外部利益相关者关系)获取价值。
  (四)混合型商业模式创新
  混合型商业模式创新就是有机利用前三种创新方式。这种商业模式会适时地把企业价值链以外的其他价值活动纳入到企业价值网络中,也会对企业目前基础价值活动进行分拆剥离,并对价值活动进行多方位创新优化,最大限度发挥外部利益相关者的作用,最终形成最适合企业的商业模式。
  四、 利益相关者价值与商业模式创新的关系
  企业的根本目的是价值创造和分享(此处价值是指企业价值,如无特殊说明,本文所说价值均是指企业价值,也就是利益相关者价值),因此,企业利益相关者的集体选择都围绕着企业价值创造和分享而展开,而商业模式创新是企业创造并分享价值的一种重要方式,体现企业创造利润的逻辑。它主要通过重新定义、配置各类外部利益相关者参与企业生产经营的方式、与企业交易的内容等交易结构增加价值并描述他们从中分享的价值,体现了企业的商业运作方式,并影响和改变利益相关者价值,即企业价值。这时,企业的价值来源摆脱了内部资源能力禀赋的束缚,更多取决于企业通过创新商业模式、改进商业运作能够有力地撬动多少外部利益相关者拥有的资源禀赋,能够集约地跨越多少外部利益相关者所在的价值领域。
  (一)价值创造与商业模式创新
  企业创造价值的能力,一方面主要通过日常生产经营活动来体现,实施主体正是企业的内部利益相关者,包括经营者、员工等;另一方面价值的最终转化和实现需要利益相关者的进一步作用,企业内部和外部利益相关者及他们与企业的关系、参与企业价值链方式的优化都可以为企业生产经营服务,进而为企业创造价值。内部利益相关者主要通过两个路径实现,一是优化资本结构,科学配置内部利益相关者向企业投入的各类资本的结构以实现它们的协同效应,进而实现企业价值的创造;二是优化治理结构,处理好股东与管理者、大股东与小股东、股东与债权人的关系,实现内部组织结构的有效激励以及权力的相互制衡,为企业创造更多的价值。而外部利益相关者创造价值的必要前提是发现价值,在整个产业链中,每一环链条及其连接和链条内每一个单元都可能成为创造价值、扩大价值的动力来源,成为价值单元。企业在衡量自身资源条件并精准确定这样的价值单元后,就能开始自己的价值活动,商业模式创新正是最主要的方式。产业价值链基础之上的商业模式创新究其本质是企业利用外部利益相关者,对企业与外部利益相关者的关系进行整合、分割等优化以及对覆盖企业、外部利益相关者又跨越二者边界的价值活动进行重新设计,创造新的价值实现方式以提高企业创造的价值,实现企业的目标。通过内、外部利益相关者的共同作用,最终企业生产经营创造的价值得以实现和提高,因此,无论是内部还是外部利益相关者都是企业创造价值的主体。
  (二)价值分享与商业模式创新
  利益相关者价值的最终实现不仅需要创造高的价值,也需要一种合理的价值分享机制来实现利益相关者的权利诉求和企业持续化的生产经营。内部利益相关者创造和提高的价值会在内部利益相关者之间进行分配。基于这样的理念,其实商业模式创新不仅仅是一种价值创造的工具和手段,它也应该包括相应的价值分享机制,以缓解信息不对称、强化利益相关者强度等,保证得到各方利益相关者的认可。一方面,价值分享有其必要性,这是因为商业模式创新的实施主体其实是内部利益相关者,而外部利益相关者则是直接作用主体,因此他们自然也关心自己可以分享到的利益。另一方面,价值分享也有其可行性,这里的分享包括两个层次,一方面在企业进行外部利益相关者商业模式创新时,会有一定价值的让渡或者服务的提供,根据利益相关者集体选择理论,这体现为企业的社会价值,而这部分社会价值由外部利益相关者分享;另一方面本文中所提到的通过商业模式创新,外部利益相关者所创造的价值最终在企业内部也要由内部利益相关者分享。
  因此,商业模式创新也是企业创造价值、分享价值的平台,且这个平台的实现必须通过外部利益相关者。企业外部利益相关者是影响企业价值(内部利益相关者价值)实现的外部环境因素,通过对企业与外部利益相关者关系以及与他们相关联的价值活动进行整合或分拆、创新和优化,即商业模式创新可以提高企业创造的价值,分享这部分价值的主体正是企业内部利益相关者,同时外部利益相关者也可以分享商业模式创新中产生的企业的社会价值。商业模式创新下的价值创造与分享关系可见图1。 
  五、 商业模式创新的实现方式
  (一) 基于纵向一体化的商业模式创新方式
  基于纵向一体化的商业模式创新属于价值链延展的一种方式,包括前向一体化和后向一体化,主要就是与供应商和顾客结盟,改善企业与外部利益相关者的关系,彼此形成利益共同体,共享信息和资源,节约原本产业价值链中发生的交易费用,为商业模式结构中系统化、整体化运作方式的应用,提供更大的空间。
  这种方式最成功的一个例子就是戴尔的零库存管理和直销模式。零库存管理就是供应商把原材料等存放在戴尔指定的离戴尔工厂非常近的大型仓库里,通常称之为SLC或HUB。戴尔提出生产要求时,HUB的工作人员才会把HUB中的原材料运送到工厂,进入工厂后戴尔才有付款的义务,这也是基于戴尔与供应商良好的利益相关者合作关系,供应商才愿意为戴尔承担原材料采购和存储的费用和风险。供应商和戴尔以及HUB三方通过电子共享平台分享库存、订单和需求的信息,供应商根据这些信息进行及时补货。通过这种商业模式戴尔真正实现了零库存,大量节约了原材料的储存、管理和损耗的费用,获得成本优势。而戴尔的直销模式则是一种关注客户关系管理,客户先下订单之后再装配产品并直接将产品寄送到顾客手中的销售模式,消除了生产到销售之间的所有中间商,最大限度压缩了中间费用,而且以一种“匠人精神”专注于为客户提供个性化、高品质产品,培养了客户忠诚度。虽然戴尔早已开始实行多元化的销售模式,但始终没有摒弃直销模式。
  通过零库存管理和直销的商业模式创新,使得中间企业节约了原本供应商价值链与企业价值链、顾客价值链与企业价值链之间的各种费用,提高了交易流程效率,运营成本降低,拥有了价格优势,进而增加企业价值,这部分价值是由外部利益相关者——供应商和顾客创造的,最终以股利、利息、薪酬和税收等形式被内部利益相关者分享。同时,在商业模式创新的过程中,企业得益于供应商和顾客,也会相应地让渡一些价值给他们,即提高从供应商那里的进货价格、降低销售给顾客的产品价格,另外供应商也拥有了稳定的订单,顾客也在最短时间内获得了定制化产品,这些都是企业社会价值的体现,由外部利益相关者分享,如图2所示。(图略)
  (二)基于横向一体化的商业模式创新方式
  对于横向一体化的商业模式创新,文章主要介绍跨行业价值活动的扩展,选取产融结合,并以供应链金融为例阐述。供应链金融主要是指金融机构对供应链中多个企业提供全面的金融服务,以促进供应链核心企业与配套企业之间资金链的流转畅顺。供应链金融有许多方式,如应收账款保理,企业将对采购商的应收账款集中形成保理池,只要在应收账款额度内就可以不断地将其卖给金融机构进行保理业务操作,金融机构向企业发放融资,并扣收一定利息,企业获得现款,而采购商在期限内付款给金融机构。对于企业来说保理融资最大的优势是金融机构接受无追索权的买断行为,风险全部转移给了金融机构,使企业可以实现现款现货。
  在应收账款保理中,企业增加了供应链融资这一项全新的价值活动与原有生产经营基础之上的销售活动有机结合,拥有了金融机构这类新的利益相关者(不同于企业原有的债权人,他们只与特定业务相关联)。企业表面上看与采购商是赊销关系,扩大了销售收入,但实则从银行那里得到了现款,却只损失了一部分利息,综合起来企业价值还是得到了有效提高,而这部分价值就是采购商与金融机构共同创造的,最终在企业内部被内部利益相关者分享。同时,对金融机构来说,它们得到了利息,扩展了业务,保留了客户;对采购商来说,它们得到了赊销带来的货币时间价值,及时获得产品也满足了经营需要,因此,采购商和金融机构这两项外部利益相关者也都获得了企业的社会价值。
  (三)基于价值链分拆的商业模式创新方式
  基于价值链分拆的商业模式是源于生产分工的细化,企业将部分价值活动进行外包,寻找优质的伙伴企业作为自己的合作者,同时也作为了自己的外部利益相关者,二者可以实现资源、要素和能力的优势互补,从而降低总成本,提高企业的敏捷性和柔韧性,增加企业超额利润。
  在价值链分拆型商业模式创新中,最具代表性的就是OEM模式,即通常所说的贴牌生产,企业将部分或者全部生产活动外包给具有生产优势(特别是低成本)的其他企业,也就是自己的伙伴企业,自身只保留品牌、设计、财务等关键价值活动,最终生产的产品再以自身企业的名义进行销售。这往往是大型公司填补生产需求、寻找比较优势的一种商业模式创新方式,能提高生产效率,降低生产成本,最大限度发挥品牌价值。
  在这种价值链分拆的商业模式创新中,企业往往可以以低成本获得优质的产品和生产,再通过自己的品牌获取较高价值的增值,这部分价值增值有很大一部分是来源于伙伴企业这类外部利益相关者的价值创造活动,来源于企业与伙伴企业良好的利益相关者关系。当然,这部分价值增值最终的受益对象也是企业的内部利益相关者。而企业的伙伴企业从中取得了生产机会和成长机会,获得了营业收入,也是分享企业社会价值的一种体现,如图3所示。
(图略)
  (四)基于价值活动创新的商业模式创新方式
  基于价值活动创新的商业模式创新往往可以形成企业的经营特色和核心竞争力。企业通过对自身价值活动进行分析,对核心技术、经营活动、运营模式进行创新,可以最大限度满足客户需求,锁定客户,进而带来新的价值活动和价值增值。
  本文以平台企业为例进行阐述。作为平台经济这种新经济形式的主体,通过网络连接、门户站点、社交媒体、电子商务等众多模式吸引用户进入自己的平台,这类用户往往可以获得免费或低价的服务,因此企业可以迅速积累一定数目的固定用户。在此用户基础上会有另外一类用户入驻平台,他们需要向平台支付一定的费用,在平台上销售产品和服务、进行营销和推广或者是购买和体验平台产品。平台往往对首先进入的用户按成本定价,甚至是给予补贴,以期借助这类用户强大的网络外部性吸引另一类用户的参与,从而对这一类用户收取较高的价格获取利润。而这一类用户可以把平台上已积累的免费用户作为自己的潜在消费者。
  在平台企业这种商业模式创新中,企业利用互联网技术改变运营模式、搭建多种利益渠道,突破了传统商业模式的价值边界。平台所有者通过收取商家佣金、广告费、竞价排名费、游戏付费等盈利,为企业带来大量的价值增值,这部分价值一方面来源于固定平台免费用户,另一方面来自在平台上进行销售、营销、购买需要的服务的客户,他们作为企业的外部利益相关者共同为企业创造了价值,并可以由内部利益相关者分享。而这些免费用户获得了便利的网上购物、搜索、聊天等服务,另一边客户则通过宣传品牌、销售产品或服务而盈利。同时平台还为各参与方提供了一个平台化的交易关系机制,降低了交易成本。 因此,这些外部利益相关者在为企业创造价值的同时,也分享了大量企业经营的外部性——社会价值,如图4所示。(图略)
  区块链发展如火如荼,它所应用到的领域都必将发生巨大变革。在目前的阶段,区块链应用最广的还是金融领域,它能有效简化金融领域的业务流程,提高交易过程的稳健性。跨境汇款是企业经常会遇到的业务,以往这种业务的进行需要汇款企业和收款企业以及双方所在地银行共同参与结算流程,同时还需要特定的中心机构进行头寸清算,这就大大降低了转账速度,提高了交易费用。而应用区块链技术后,便可以针对跨境汇款进行去中心化处理,实现汇款方与收款方间直接的交易关系,这其中的关键是汇款方与收款方共同参与到同一区块链网络中,汇款人购买数字货币,并通过密钥签名方式将汇款金额、收款人等信息存入区块的链条中,收款人通过购买区块链汇款公司的服务,获取破解密钥签名、读取汇款人链条中信息的权利,取得数字货币,可以兑换成当地货币,也可以保存数字货币用于下一次交易。
  企业利用金融领域的区块链新技术可以简化交易活动流程,降低中间支付处理的费用,保证交易流程的安全性,究其本质,这是对日常交易中的跨境汇款这项价值活动进行商业模式创新的结果。我们以采购企业也就是汇款方为例说明这项商业模式创新中的价值创造与分享。采购企业在签订跨国交易契约后进行汇款时,减少了汇款银行和中心机构这类外部利益相关者,减少了一定的支付处理费用和财务运营费用,也大大节省了汇款时间,可以获得货币的时间价值,大大便利了跨国采购,这会为企业带来价值增值,内部利益相关者可以进行一定的价值分享。同时,这部分价值增值也离不开销售企业也就是收款方的作用,他们必须也加入区块链网络才能与汇款方共同完成点对点直接的结算,建立更牢固的合作关系,进而他们可以得到资金的快速流入以及更多跨国企业的采购,如图5所示。
  六、 结论与启示
  在利益相关者理论下,利益相关者价值成为了企业价值的代名词,而在利益相关者集体选择理论下,企业价值就可以进一步阐述为内部利益相关者价值。企业的目标就是企业价值最大化,并在此基础上分享价值。而商业模式创新就是企业创造价值并分享价值的一种机制,它是通过对企业与外部利益相关者的关系进行整合、优化以及对覆盖企业、外部利益相关者且跨越二者边界的价值活动进行重新设计以提高企业创造的价值,并将这部分价值的增值分享给企业的内部利益相关者,而商业模式创新的主体——外部利益相关者也可以获得企业的社会价值。
  商业模式创新往往可以对产品或服务的价值起到放大甚至乘数作用,也正是由于它可以创造价值并分享价值的本质,被许多企业在实践中应用。我们发现,商业模式各个发展阶段中的典型创新模式,如零库存和直销模式;供应链金融;贴牌生产;平台企业;区块链金融等都借助了外部利益相关者的作用,都是重新定义各类外部利益相关者与企业价值交换的方式,深刻地体现了利益相关者价值与商业模式创新的关系和商业模式创新的优越性。
  关于商业模式创新的研究已初成规模,实践应用也并不少见,基于外部利益相关者的企业商业模式创新理论对我国企业有着重要的指导意义。同一种产品和服务在不同的商业模式下最终形成的企业价值可能大不相同,同时,同一种商业模式用于不同的产品和服务所产生的企业价值增值也可能千差万别。我国企业可以在充分审视自身资源、能力的前提下,从自身产品或者服务的特点出发,在新环境下有效利用各种新条件,对内外价值活动与外部利益相关者关系进行有机重组、维护和创新,通过产业链创新来搭建适合自身企业的商业模式创新利益平台,从而扩大企业的价值空间,更有效地实现企业价值最大化,在激烈的国际竞争中保持一定的比较竞争优势。Z
 
 
 
参考文献:
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文章刊登于《商业会计》2018年第14期

利益相关者价值与商业模式创新.pdf
 

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